知名度让消费者叫好，可信度让消费者叫座
2009-08-13
在市场导入期，广告的作用就是建立知名度，但是知名度不能形成大面积的销售，或者说知名度大小与销量不成正比，只能让不足1‰的“大胆”者冒险购买，要形成大面积的购买，必须是在建立知名度的同时，建立可信度。所以说，知名度让消费者叫好，可信度让消费者叫座…… 要做销量，先做品牌；要做品牌，先做广告。99%的广告公司都靠这套理论来忽悠客户，但是有几个企业在这套理论的忽悠下提升了销量，有几个企业在单纯的广告之后能够保持二年以上的销量增长？ 我常说，企业运作的三驾马车是：产品、品牌和管理，它们的顺序是：产品是第一性，品牌是第二性，管理是第三性。具体的比例大小，我一直认为比较难确定，但是不给个确切的数字，很多人就搞不清楚三者之间的份量，就搞不清楚做企业的轻重缓急。因此我武断一回：产品占50分，品牌和管理各占25分。 做品牌的方式很多，促销、广告和事件营销是三种常见的方式，这三种方式在品牌的五个阶段（知名度、可信度、美誉度、忠诚度、依赖度）的贡献大小是不同的，组合使用的方式也是不一样的。 但是，我可以非常负责任的说，除了在知名度塑造阶段，广告在整个营销系统中的价值都不超过15分；知名度越高的企业，广告的价值越微不足道。这样一说，部分企业主可能恍然大悟，原来广告公司忽悠你用80%以上的资源去做了不到15%贡献的事情。 通过上面的分析，我们可以看出广告对营销而言不是很值钱，但是很花钱。 由于很花钱，所以我们有必要搞清楚在不同的营销阶段，广告的贡献到底是怎样的，从而指导我们花对不同营销阶段的钱。 前面的文章已经说过，营销就是解决“卖”和“买”的问题。现在假设某新品牌采取整合营销的思想推向市场，一个多月的时间渠道基本覆盖到位，这个时候所有的(全球品牌网)网点都会出现一个“卖不出去的问题”，专业上叫“动销”期。 要解决这个问题，通常要分两步走：第一步想办法做到“有人来看”；第二步要“看的人中50%都能买”。 解决“有人来看”，最管用的就是广告，在这个阶段广告的作用功不可没，其作用就是以最快的速度建立品牌知名度，从而拉动一些人去看。但是，由于没有人用过，只是看过你的广告，来看的人多半对你的广告持怀疑态度，所以这个阶段往往是“看的多买的少”，少数买的人只能说明他们“胆大”，愿意冒风险求新偿异，但是他们的比例不足1‰。 因此，我们必须让“看的人中50%都能买”。显然在这个阶段广告是无能为力的。因为“看而不买”的原因是“不信任”，因此要实现“看后能买”，就必须打造“可信度”，让他们信任。因此，在这个阶段，通常是用终端形象建立视觉诚信，用产品品质建立消费诚信，用“体验式促销”实现尝试性购买。食品通常就是“免费品尝”，非食品就是“免费试用”。 用终端形象建立视觉诚信。 目前市场上大把企业的广告宣传物料，忽视了用广告建立视觉诚信这个问题，绝大多数都只是按照“USP的广告理论”，做了卖点物料和形象物料，而忽视了最为关键的信任物料，这是95%的广告公司最致命的错误。 但，信任物料应该怎么做呢？以摩托车消费为例：购买摩托车时，消费者多数搞不清楚上牌的程序和费用，搞不清楚使用过程中的保养技巧，搞不清楚企业的服务承诺，这些问题他们在买车时都会找导购员一一弄懂。但是，你为什么不主动把这些消费者希望了解的东西，直接写出来贴在墙上呢？当消费者一进门就看到这面“诚信墙”的时候，他是不是对你的信任就油然而生了？所以，我在服务某知名摩托车品牌时，就提出新建摩托车专卖店，光有形象墙和卖点墙是不够的，必须形象墙、卖点墙、诚信墙一起上，才能让消费者放心的买车。 回到信任物料怎么做这个问题，可以分为两类：第一，如果你的销量第一，那么你直接说我销量全国第一，连续几连冠，并什么中国名牌、国家免检强一万倍。但很多企业不具备这样的硬实力，要树立信任度，就应该从消费者购买时担心的方面、搞不懂的方面去提炼，消费者担心什么、想弄懂什么，你就写什么。 用产品品质建立消费诚信。 好产品自己会说话，会自己跟消费者建立自己的信任，但是建立信任的前提是产品的品质。当你坚信自己的产品品质，足以支撑自己的定价，并优于同价产品的品质，那么你就可以开展体验式促销，用产品说话。体验式促销，原则很简单：80%促，20%销；中心就是免费使用/品尝，买一就送一。方式，可以是有奖问答，也可以是趣味表演。 通过上面的分析，我们大致可以看出：在市场导入期，广告的作用就是建立知名度，但是知名度不能形成大面积的销售，或者说知名度高低与销量大小不成正比，只能让不足1‰的“大胆”者冒险购买，要形成大面积的购买，必须是在建立知名度的同时，建立可信度。简单点说，就是知名度让消费者叫好，可信度让消费者叫座。 因此，从这个意义上说，如果不能正确认识知名度与销量的关系，而是简单的认为广告一上就会销量飙升，并错将80%的营销资源赌在了广告上，其结果必然走进知名度这个烧钱的地狱。所以，我经常警告企业主：知名度是烧钱的地狱，可信度才是卖货的天堂。 不分广告在品牌五个阶段的贡献大小，而是简单的将做广告就是做品牌等同起来，将做广告就是做销售等同起来，是十分不怕。 各行各业的前车之鉴，我就不一一列举了，但看五年前央视的广告标王企业，现在还剩几何，便知其中辛酸。