（一）如何找位？

　　找位主要是通过市场调查，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，竞争对手的软肋，在市场研究的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。

　　有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

　　“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么？……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

　　从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。

　　于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新品牌形象运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。

　　无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有核心竞争力的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他消费品行业。

　　在实战过程中，我们总结了一套独特的工业品调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图2）来精确找位。

　　1、准确了解目标客户的整体需求状况

　　为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。

　　基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，售后服务，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。

　　比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。

　　那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢？

　　经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。

　　最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。

　　同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性需求和隐性需求。

　　通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。

　　举个简单的例子，客户说，只要产品质量好，价格无所谓。在这句话里边，如果真的理解成“我提供的产品质量是最好的，价位高些他也能接受”，那这笔业务就没什么希望了。其实，在这句话里包含了他的两个需求，即显性需求是说品质要有保障，而隐性需求则是要求物美价廉。

　　再从其他行业看看显性需求与隐性需求的本质。高档白酒目标消费者的显性需求往往是“社交”，而其隐性需求则可能是“尊重”，如果不能有效理解消费者的隐性需求，则很难让消费者认可你的品牌。

　　2、研究竞争对手的资源优势及核心诉求

　　研究竞争对手，首先要确定研究对象，一般要通观行业，确定自己的品牌在行业内处于什么位置，依据自己的状况，找到哪些竞争品牌是自己最大的竞争对象，哪些竞争对手是自己追求的目标。

　　同时，要特别研究行业的黑马，研究黑马型品牌可以更清楚地了解行业发展趋势，可以找到行业瓶颈，还可以帮助企业找到行业突破口。

　　定位品牌核心价值时，最重要的还是研究竞争对手的品牌发展轨迹，看他们在不同阶段的品牌诉求是什么？是否在客户认知中形成了一致的形象。

　　只有清楚竞争对手的品牌核心价值定位在哪个领域，才能有效地避开直接竞争，或者是盲目跟进。

　　一般而言，要通过以下几个方面研究竞争品牌的品牌核心价值：

　　（1）是否都有清晰的核心价值？

　　（2）竞争品牌哪些品牌核心价值能够打动消费者，这个品牌核心价值与该品牌的紧密程度如何？

　　（3）营销From EMKT.com.cn传播活动是否以品牌核心价值为轴心？

　　（4）是否有鲜明的个性与记忆点？

　　（5）品牌联想是否正面或反映品牌核心价值及其他差异要素？

　　3、盘整自身的资源/优势

　　首先要了解品牌以前的品牌定位、产品推广，或者其他方面的宣传有没有延续性，在客户心智中形成了哪些认识等情况，以便更好的利用过去所积累的品牌资产。同时，还要了解客户对品牌下各个产品的认知程度，判断产品定位在消费者心智中的地位，找到各个产品定位之间的交集，将这个交集作为品牌核心价值提炼的基础，可以“坐地取材”的使用这个交集作为品牌核心价值，也可以在这个交集的基础上进行提升作为品牌核心价值。

　　研究产品定位的主要原因是：品牌在创建的过程中，必然依靠产品的成功推广而逐渐积累起来的相关资产，因此，在产品推广的过程中留下了很多产品定位的影子，而这些“影子”在很大程度上影响着消费者的行为。

　　如果在品牌核心价值提炼过程中忽略这一要素的研究，容易使产品推广中积累的众多资产（如知名度、客户对产品的功能性、感性认知等）浪费掉。

　　其次要清楚企业内部技术、生产、质量控制、服务等方面资源能力，以判断能为品牌核心价值提炼方向提供哪些支持，能不能与竞争对手形成鲜明的差异，能不能形成核心竞争力。

　　比如把品牌核心价值定位在专家形象上，那就要求企业在生产、工艺、研发能力、技术创新能力等方面做到最好。

　　（二）如何定位

　　到了定位阶段，就要通过找位的过程将客户认知、竞争对手及自身资源研究清楚，进入实质性问题，确定最终的品牌核心价值定位。

　　1、品牌核心价值的几个方向

　　为工业企业客户提供品牌策划过程中发现，品牌核心价值提炼有以下几个方向可以选择：

　　（1）专业、专家的形象

　　专家形象可以快速建立客户的信任，也是品牌核心价值提炼的一个方向。有利于形成正面品牌联想，如技术领先、品质优秀、可信赖感强等。这种定位比较常见，比如施耐德麾下的梅兰日兰的品牌核心价值就是电力配电专家，TE电器的核心价值是工业控制和自动化领域的专家。

　　（2）针对客户需求的某一点集中资源

　　在工业品领域，客户的需求多数集中在产品基本特性上，而且这也将是工业品各领域始终如一的追求，因此，在进行品牌核心价值定位时，将客户资源集中在某一个点上，将公司所有资源都围绕着点进行聚焦，将所有的品牌宣传信息都围绕这一点不断强化，将某一个需求点做深、做透。

　　比如，对于三一所在机械行业中，客户需求方向也是多种多样的，可以做透技术，做透服务，甚至还可以从综合实力的角度进行诉求。但是，三一重工只在品质上做文章，将所有资源都聚焦在产品品质、服务品质、技术品质，甚至包括三一人的品质上，最后做出了世界名牌。

　　当然，并不是说在这个行业其他方向都是错，如果以三一重工的这种品牌操作方式，如果当时三一重工选择的是其他需求点，也同样可以做出今天的业绩。　

　　（3）将品牌核心价值确定在某一领域

　　除了针对客户需求进行品牌核心价值定位，还可以对业务进行细分，做成某一个领域的专家，比如研华科技，24年如一日的做工业计算机，成为工业计算机领域的全球第一；丹弗斯只研究变频器，成为低压变频器里边的老大。

　　（4）针对终端使用者进行诉求

　　有些工业企业在销售时面对的都是集中采购的大客户，可是使用该产品的则是普通消费者，比如采暖散热器行业，大批量采购者是房地产开发商，可是最终使用者是购买房子的消费者，对于这样的行业，进行品牌核心价值定位是也可以考虑针对消费者进行诉求，采用推、拉策略实现销量的提升与品牌的塑造。

　　即针对消费者实施宣传攻势，让消费者对散热器品牌有良好的认知，形成由消费者对开发商提出需求，希望开发商使用某品牌产品，或者表达自己对某品牌散热器比较放心等信息，然后散热器生产企业再通过人员进行攻关，这样就是通过消费者的拉动，销售人员的推动来实现品牌与销量的双丰收。

　　（5）企业内部始终追求的某种价值观

　　有时候，企业内部一直追求和贯穿的某种价值观也可以作为品牌核心价值的方向。比如蒙牛的品牌核心价值“绿色、无污染”，成了一种贯穿企业生产过程和始终如一追求品质的理念，使它不断地超越竞争对手。

　　（6）企业核心技术概念化或者升级型的表述

　　这种方式主要是将企业的核心技术作为品牌核心价值，在企业内部不断创新、放大这个核心技术，在对外宣传方面，就要对该技术进行概念化提炼，或者做升级型的表述，因为技术的内容，很难让别人理解，在对该技术进行概念化后，要做到把复杂的技术，变成一个通俗的概念，易于传播。

　　当然，做这方面定位时有一个前提条件，企业所拥有的这个核心技术，在市场上一定具有竞争力，并有不断延续的生命力。

　　比如，日本的大金空调，就始终围绕VRV（可变冷媒流量）技术做文章，做得非常成功。

　　2、品牌核心价值要符合五大标准

　　一般而言，具有竞争力的品牌核心价值必须符合差异化、客户需要、具有持久价值、具有包容性及符合企业内部资源这五大标准。

　　如果不能达到这些标准，容易导致品牌核心价值流于形式，或是不能得到客户的认同，甚至无法在企业日常经营工作中有效执行，造成企业投入数以亿计的品牌建设成本，而没有为品牌资产的积累做加法。

　　比如，为圣春确定了“领航技术，持久品质”后，利用这个标准再推敲，最终确定没有问题，才向客户提案。首先，这个品牌核心价值整体上能够与竞争品牌形成差异，另外“技术”和“品质”这两个方向是客户关注的，也是行业中永恒不变的两个主题，因此它也具备持久价值，同时在“技术”和“品质”这两个领域里，也具备极强的包容力，那么，问题的关键就在于“领航技术”与“持久品质”是否符合企业资源，经过分析，圣春先后4次发动行业技术革命，推动行业升级与发展，品质则是客户公认的高质量，所以，圣春“领航技术，持久品质”的品牌核心价值定位完全符合五大标准。

　　3、品牌核心价值的表述

　　有人认为品牌核心价值应该用3-4个明确而没有歧义的词构成，其实这是一种误区，品牌核心价值的表述可以是多种多样的，并没有定式，只要能够将品牌核心价值界定清楚即可。

　　既可以用几个词语，也可以用一个短句，甚至可以用一句话来表述都可以。比如研华的品牌核心价值就用了一句话“专注于工业计算机领域，持续创新并领先全球的网络平台提供商。”

　　（三）如何到位？

　　将品牌核心价值做到位，就是将品牌核心价值转化成品牌核心竞争力！

　　那么，如何才能将品牌核心价值做到位呢？

　　首先，要企业资源聚焦于品牌核心价值，营销活动要围绕品牌核心价值演绎或体现。这里用中电电气的案例来说明。

　　中电电气的品牌核心价值是：远见、创新、责任。

　　品牌个性（品牌形象）是：安全、环保、可靠、服务到位。

　　品牌身份定位是：变压器行业的领跑者。

　　上述三点构成了中电电气的品牌内涵，能够整体反应所有品牌内涵的就是中电电气的品牌口号——“中电电气，电靓中国”。

　　通过这个口号，既反映了其品牌核心价值，也反映了品牌个性和身份定位的内容，因此它的所有企业资源和营销活动都围绕这些内容进行。

　　在企业内部，通过一系列技术的创新来演绎品牌核心价值中的“创新”要素，比如，1992年成功研发了微波测碳系列产品，1999年成功研制开发了SCB 9型树脂薄绝缘干式变压器，2003年成功研发了液浸式变压器等一系列新技术。

　　在研发中，中电电气也将责任溶入其中，要为推动整个社会的健康、和谐和可持续发展作出贡献。是就有了与杜邦合作开发了纸做的电力变压器，每年能为国家节约10亿元不可再生资源；针对煤矿安全隐患开发了煤矿专用变压器，开发了变频变压器、地埋式变压器、风力变压器等一批节能降耗的主打产品。生动的演绎品牌核心价值中的“责任”要素。

　　同时，在企业致力于循环经济的思路指导下，先是首家通过了国家环境标志产品认证和国家环境标志企业认证的双绿认证，又在国家环保局经过历经3年多次考核后，授予中电电气——“国家环境友好企业”称号。这些都体现了中电电气的品牌责任感。

　　在营销活动方面，中电电气通过大力推广“液浸式变压器”这个新产品，大大提高了中电的品牌知名度，并在推广过程中占领品类营销的至高点。同时，还面向全国电力系统、大专院校及科研、设计单位，以“点亮世界创意无限”为主题，展开产品设计与产品改进建议大赛，通过这样的活动，既演绎了品牌核心价值，又作了业内的营销，并能够为公司积蓄人才起到积极作用。

　　中电电气在品牌推广方面，还借助神六上天的时机，在央视播放“中电电气，电靓中国”的主题广告，提高品牌知名度和价值感，也在传播品牌核心价值。

　　其次，要将品牌核心价值转化成核心竞争力。

　　品牌竞争力的形成是品牌差异不断放大的结果。即找到品牌资源聚焦点之后，通过品牌个性、气质、文化等要素表达品牌与竞争对手的差异，用企业内部资源不断扩大与竞争品牌的差距，最终形成竞争力。

　　品牌核心竞争力，要通过以下三个方面来完成：

　　第一，必须对业已精准定位的品牌核心差异要素恒定坚持，并全力地维护和宣传。

　　第二，必须始终保持品牌焦点上的创新与领先，以此真正地维护并持续增加消费者对品牌的信心，以保持消费者对品牌的忠诚。

　　第三，以核心差异为方向，积累品牌资产，聚焦企业资源强化品牌核心竞争力，不断放大与竞争品牌的差异。

　　在研究中发现，凡是优秀的企业都会从内到外，通过一致的行为、同一个声音来，从不同的角度不断强化品牌核心价值，进而是其转化为品牌的核心竞争力。绝不是想国内企业一样喜欢“舞台表演”。

　　他们非常清楚，即便有了品牌核心价值，如果不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的有力支持，不能真正落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面。就像海市蜃楼一样，只能让你看到一个影子，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并不断得到强化。