品牌定位 海外并购中不可回避的问题

从2008年至今，随着全球经济危机的不断深化以及欧债危机日渐加剧，世界经济格局正经历着重新洗牌的过程。从众多媒体的报道中我们不难发现，欧洲一些老牌公司正经历着经济发展史上最为严峻的考验，就连一些行业巨头也开始举步维艰，濒临破产的边缘，海外市场上可谓是哀鸿遍野。
    同时，由于中国经济相对一枝独秀，给本土企业走向全球市场提供了百年难遇的机会，所以这几年被称为中国企业“海外并购年”。然而，对于许多刚过成年礼的中国本土企业而言，如何驾驭海外有着数十年经验积淀的高端品牌，却是一道不太好解答的问题。在这里，笔者想就此谈一点自己的看法，希望能对诸位读者起到抛砖引玉之效。
    关于中国企业的海外并购，存在着两种声音两种态度：一种是悲观论，谈到海外并购，就有些谈虎色变，因为过去失败的案例不胜枚举，造成杯弓蛇影效应蔓延开来，似乎海外并购就是头脑发热的大跃进和自不量力。殊不知，海外并购的失败，不是唯有中国企业才遇到的问题，而是世界企业共同面对的难题。从某种程度上来讲，海外并购是系统性风险，不仅仅是个体投机。此外，还有一种是盲目乐观主义，在没有修炼好内功，未能看清形势和摸清对方底细的情况下盲目出击，最后落得个沉沙折戟的下场，大伤元气。客观形势是，中国走向海外市场，融入全球经济并成为产业的排头兵，是大势所趋。
    笔者认为，中国企业的海外扩张，合适的进入时机和品牌战略至关重要。本土品牌要想走向国际市场，一定是建立在坚实的国家软硬实力结合的基础上，才会落地生根，卓有成效。从这个角度讲，最佳进入时机要从2010年算起，即中国成为与美国比肩的两大核心经济体，成为世界经济增长的核心发动时。这充分说明中国这张名片，在国际舞台上开始有了举足轻重的分量。这为中国本土品牌走向国际化，迅速被国际市场接受和认可，奠定了坚实的品牌落地基础。
    谈到品牌管理，有一位国际顶级的营销大师是不能绕过的，他就是定位理论之父——艾里斯，多年前他和特劳特先生合着的《定位》一书风靡全球，其核心思想就是不断强调“定位”的观念，就是某个品牌对消费者心智资源的占有。看清看透其品牌的核心价值到底是什么，以及如何去维护。唯有想清楚，做明白以上提出的问题，才能真正有效聚焦资源，在这场品类战中胜利突围，独树一帜。
    典型案例
    第一个案例是中联重科并购CIFA。当时，很多相关专家和业界人士均不看好这项收购，但殊不知这项收购背后的战略意义有多重要。2.71亿欧元不是小数目，却也不是当时芸芸竞争者中的最高价。
    中联重科董事长詹纯新很快意识到，收购资金高低并不是并购成败的要害，CIFA高层与员工更愿意被哪家企业并购，可能才是重要因素。为此，总裁詹纯新告诫所有高层，在适当时要有所“示弱”。比如，使用“并购”这个词，可能会使CIFA员工感觉不舒服，所以一律换作“合作”。
    第二个案例是台升集团通过并购成为全球第二大家具生产商。该公司本是一家家具OEM企业，20世纪90年代首次在美国创造自主品牌受阻后，经过长期资金和技术的积累，在收购美国环美家具后，其自主品牌市场份额随即提升至60%，然后先后收购了4家企业跃居世界第二大家具生产商。
    从打造品牌的角度切入，其董事长郭山辉当年在自主品牌遭受海外挫折后，意识到消费者购买的不是企业本身的实力和名字，而是品牌背后的核心价值，即品牌的价值主张、利益诉求和承诺。于是，他聚焦精力和资源，专注于自身的技术研发能力和经济实力的累积，积攒到一定程度后，才开始发动蛇吞象的并购战。并购之后，台升集团采用联合品牌模式，在维护品牌资产的同时，采用品牌背书的市场推广方式，通过优质的产品和服务，增加了消费者对其他自创品牌的认知度和信任度，提升了市场占有率。
    第三个案例是2年前吉利集团全资收购沃尔沃轿车业务。2012年3月5日，吉利集团董事长李书福做客《中经在线访谈》栏目时表示，为了保证2013年沃尔沃轿车的顺利国产，沃尔沃已经以外资品牌的身份向主管部门申请与吉利合资，并计划建立合资自主品牌，双方成立50∶50的合资公司。从以上的描述中，我们不难发现李书福运作国际品牌的大智慧。
    首先，吉利尽管拥有了绝对的控股权和话语权，但依然保留着沃尔沃的血统，不去改变其品牌、技术团队、经营策略和产地等。这点是难能可贵的，因为李书福非常清楚，沃尔沃的品牌核心价值是什么，消费者需要的是什么。其次，打铁还需自身硬，吉利没有放松对自主品牌的研发和技术升级，先后推出针对不同细分市场的新品牌，与沃尔沃形成协同作战矩阵，有效带动了其他自主品牌的市场影响力，全网络全方位的覆盖，满足了不同市场的不同需求。再次，非常前瞻的关注汽车产业未来发展趋势和应对之道。这是保持企业领先的核心竞争力和汽车产业打造品牌的根本。最后，非常重要的一点，吉利很善于研究和利用国家相关的扶持政策，来加强企业不断适应外部环境的能力。
    最后一个案例是关于三一重工并购普茨迈斯特。三一重工的此次并购，从品牌战略的角度讲，除了能够获得普茨迈斯特的全球营销网络和核心技术外，更重要的是打通了上下游的产业链。艾里斯在其扛鼎之作《品牌起源》一书中就有阐述，决定一个品牌成败的关键，取决于选择的品类是否有前途，以及能否成为该品类里的第一位。三一重工正是在这条路上再次迈出了巨大的一步。
    一点期望
    中国企业海外并购的品牌之路，充满了波涛暗涌和急流险滩，需要极大的智慧和毅力，才能在这场严酷的战役中获得生存和发展，这是一件功在当代利在千秋的伟大事业，任重而道远。衷心希望曾经或正在涌入海外并购浪潮中的中国企业，在风云突变的经济形势下，能够汲取智慧，放出眼光，以我为主，博采众长，兼收并蓄，做大做强！为打造出持续盈利，世界领先、基业长青的中国品牌，而不懈奋斗。