有关广告效果的研究
2009-08-13
广告对营销的作用早已不言而喻。怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。然而，当前的广告研究却存在着许多黑洞，其中有关消费者对广告的认知、评估及处理广告信息的过程，尤其是消费者对广告的有关情绪和感受等问题，已成为广告研究的最大黑洞，这里向大家介绍的认知反映分析法相信会对大家有所启发。－ 赵文鹏著 根据美国市场营销协会1995年的界定，广告是公司、非赢利组织、政府机构及个人，即那些需要向某一目标消费群宣传或促销他们的产品、服务、组织或想法的单位，从某种媒介购买某一时间、某一地点而做的声明或发布的具有劝说性的信息。简单地说，广告就是沟通，就是一个信息发送(放)者通过媒体向信息接收者传递信息，并希望通过这种沟通改变信息接受者的态度和行为。 广告的三种模式 有三种对消费者产生作用的广告模式。其一是最为传统也最为普遍的AIDA模型。这个模型中表达了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。其二是评估广告效果的常用的沟通和说服力模式。这个模式认为广告通过传达力和说服力两个指标来产生作用。传达力代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；说服力指广告创造品牌的有利印象的能力。这两者缺一不可，研究人员认为，一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。其三是广告与品牌态度之间关系的模式。这一模式在当前企业的广告活动中越来越多，其清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度；一是传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；二是通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。市场研究与广告策划 １）广告研究诸阶段 广告研究是一个大的概念，它包括了从策划到执行的整个过程。在策略规划阶段，往往常用定性研究去探索了解市场和消费者的状况。在创意评价阶段，要决定应该向广告诉求对象说什么。广告创意常用小组座谈会根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。有时为了慎重起见,可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。创意表现评价阶段是确定广告应该如何去说的问题，这也会通过小组座谈会来进行。广告文案测试或称广告的事前测试，就是对已完成的广告作品，在原稿发稿之前所进行的测试。传统的广告文案测试可用小组座谈会或问卷调查进行，它们往往是以USP广告创意策略为基础的，并以AIDA作为广告对消费者起作用模式进行测试的。广告跟踪的任务是对自已及竟争对手的广告活动进行连续的监测，其方法是通过定期调查来定期进行的。然而，广告文案测试的关键目的在于度量广告的成效和了解广告如何达到这些成效，即怎样使用有限的广告费用创造出最大的效益。其实，研究广告成效也就是从消费者角度研究，从认知到采用整个过程中不同阶段的效果，这里分别包括认知、注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为等等不同的方面。 ２）广告研究的难处 当前，广告研究也是一个很具争议性的课题。因为到目前为止，仍未有一套被一致公认的理论和模式来度量广告的成功及广告如何创造这些成效，因而也没有一套统一的公认的广告研究方法。同时，一个广告研究的设计往往要考虑到复杂的市场状况：目标消费者的分类、产品的发展周期、广告的制作、媒体等等因素，这使得广告的研究十分艰难。 目前，消费者认知、评估及处理广告信息的过程，尤其是有关情绪和感受等是广告研究的最大黑洞 。在消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，它们间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的。 对广告是如何发生作用的，人们目前还不能满足于用传统的AIDA模式去简单地研究，而必须着重研究广告和消费者间的相互作用。特别是七十年代以来，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点，转向注意情感因素的诉求。这种广告风格会引导出消费者更非理性的反应，使得广告事前测试所面临的问题更为复杂。RI的事前测试新方法 为此国际市场研究集团(RI)提出了一种广告事前测试的新方法--Public Test With CRA,这是特别针对信息接收者对广告的认知过程及情绪反应而设计的。它能提供比传统广告研究更为全面和深入的信息。 结合认知反映分析的公开测试是一种定量评价系统，它提供了一种评价广告及其对品牌的影响的灵敏方法，它是RI根据25年来在全球许多国家所进行的广告跟踪和广告事前测试经验并结合CRA认知反应模型开发而成的。它在传统广告研究基础上，进一步发掘信息接受者更深入和全面的资料，特别在认知过程、情绪 、感受等较难触摸的方面，直接解决了广告领域里的一些新的问题,如参与感、喜好度等。 公开测试的结果可以为客户提供的关键信息为：你的广告是否建立了一个好的品牌；你的广告是否有说服力；你是否取得了你所要求的形象转变；你的广告是否和为什么受人喜欢；你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的，这些信息可以帮助你判断广告的预定目标是否已经达到及你应怎样改进它。 具体的研究内容包括测定品牌突出性的品牌回忆、广告记忆、了解广告或消费者相互作用过程的认知反映分析、沟通要点、对广告的喜欢程度、对广告的提示反应、对广告的理解及对品牌的总体评价、品牌形象引发的购买意向等。其中，整个研究中最突出的即是了解广告或消费者相互作用的认知反映分析。认知反映分析 认知反映分析与其他绝大多数广告事前测试方法的区别在于它将重点放到消费者与广告的相互关系及相互作用上。绝大多数其他方法的理论前提是依据行为心理学的刺激反映现象了解接触广告后所发生的事情。而认知反映分析却将重点放在与信息接收者与广告的相互关系和相互作用中，研究认知过程中广告如何产生影响力。这种模型能够引导出活跃的、主动(与消费者有关联)的、正面的广告，更有可能产生说服力。因此透过认知反映分析可以观察到的消费者与广告之间相互作用的真实情况，了解人们与广告的内心对话。 １）具体应用步骤 认知反映分析的应用步骤是简单和直接的。当被访者接触过广告后，要求他们写下在看广告过程中出现在脑子里的各种想法、意见和反应。所有这些评论(想法、意见、反应)以表格形式逐字逐句写出来，每一点写在一个格子内。将所有这些评论罗列出来后，再要求他们将这些评论分别按“正面”、“负面”或“中立”进行分类及评分。 在分析时将所有这些评论按处理程度、极性(正面或负面)和评价内容的三种标准进行分类，主动被动可以作为处理强度的标志，极性则依据被访者对自已想法的评价来直接分类。评价内容的分类分为三大类：产品代表对产品、品牌或服务的直接、明确的相关评论。制作指与广告制作要素有关联的，表达产品与制作要素之间的联系的沟通物，例如如果一个演员的体格或性格能传达产品的某些信息的话，那么这个演员就是一个沟通物。在分类基础上计算每一类语句占总语句的百分比，并将每一类语句所占的百分比与标准数值(Norm)相比较，然后进行解释。这里有由累积大量研究而成的标准值数据库，可以帮助解释研究的结果。 这里我们摘录5名消费者观看广告后的原话。然后，我们模拟统计结果,发现评论的语句总数为390名，正面的语句是228句，其主动和被动的分别占16%和84%，负面和中性的语句为162句。分析发现，正负比率为1.4,主动被动比率为0.7。接下去是将其分类进行交叉分析，这是一个依据极性的相关程度的结合得出的坐标轴。在这个坐标轴中，代表主动的负面评论即Ⅱ象限的值是最“危险”的，因为它可能将态度引向“错误”的方向。该广告主动的评论语句占总语句的41%，但其中正面评论仅占23%，而负面评论却占77%。此外正面评论虽然占总语句的58%，但其中主动仅占16%，而被动的却占了84%。由此可见，广告片的说服力是较差的。 接着我们用评论内容与关联程度和极性的交叉来进一步说明问题，在评论内容中，有关“产品”和“沟通物”的语句是极为重要的，但一个好的广告应均衡传达产品、制作、沟通物三方面的内容，如果有任何一个方面内容过分突出，都不是一个好广告。在本例中，产品、制作、沟通物占语句总数的比例分别为17%、72%、10%，说明广告的表现手法引起了被访者过多的注意，削弱了被访者对产品信息的了解。 从主动评论来看，三部分分配比例更不均匀，产品、制作、沟通物占的比例分别为14%、82%、4%。这从另一角度反映了广告片所存在的问题。 换个角度从极性来看，产品、制作和沟通物，中性及负面语句所占比例分别为8%、86%、4%，特别是制作中的85%为中性及负面，说明虽然制作评论占了相当比例，但其制作效果亦存在很大问题。 除了将全部评论语句用三种分类标准进行分类分析外，还可以将全部评论语句按其内容进一步细分。并计算出每一细分类有多少被访者回答，如制作上我们可以从不同的视觉、听觉和人物等方面进行分析，并从中发现传达信息各方面的强弱。 此外，还可以将上述细分类与人口统计资料问卷中其他问题进行交叉分析，看出不同细分市场的差异。 ２）认知反映分析的优点 从上面的分析不难看出，认知反映分析的优点是它将反映的具体内容与反映的主动或被动、正面或负面有机结合起来，这样就避免了广告文案定性测试中经常出现的这两方面脱节的情况。同时由于人们对广告的开放式回答、反映是即时的，而且由本人记录下来，不受主持人偏见的影响，也不被迫进行理性思维，反馈的“深度”更深，“色深”更浓。这一点便使其保持了定性分析所特有的离散度和丰富性。另一方面，它运用“目标定向”原则将反应汇聚和分类，包括参与程度、主观评价和评论内容，显示了定量分析方法在统计上的精确性可靠性。 认知反映分析较广告事前测试更深入和更全面，使广告认知过程的黑洞相对透明化，明白消费者广告接受或拒绝过程，也使人们在改进广告沟通效果时更为有的放矢。 在整个广告策划的过程中，Public Test主要适用于广告的事前测试。而国际市场研究还有许多广告研究的技术，例如Trace,就用来追踪已播出广告的研究。除上面的模型外，广告研究的设计要考虑很多元素，如市场状况、样本设计、抽样方法、测试的过程。当然更重要的只有对客户的广告计划有一个全面透彻的了解，才可以建议出有效率的高质量的广告研究设计。