2017年初春，柳工在北美地区最大的工程机械展会——CONEXPOCON/AGG的室外展位上，人头攒动。偌大的展示区，被来自北美、欧洲等地区的用户充满，13台柳工针对北美市场打造的产品，无死角地置身于发达市场用户专业而苛刻的审视中。

柳工集团董事长曾光安难掩喜悦地穿梭于展位和设备之间，并不时以英语和用户、经销商交流。这距离柳工首次登陆CONEXPOCON/AGG已过去12年。从第一次把脚踏进北美市场洪流起，柳工以北美公司为原点，在此构筑了自控性不断提高的渠道、服务、配件等本地化实体，使自身业务线条逐渐融入其中。

在“日拱一卒，不期速成”的拓展中，柳工北美正不断靠近集团的战略目标，“未来，柳 工40%的销售额将来自海外市场，而北美业务要为柳工贡献1/4的销售额。”曾光安说。

北美切入角

作为中国工程机械行业最早尝试出海全球的企业之一，柳工在海外拓展中采取的以新兴市场为主，欧美地区同步并进的模式，在过去多年间，几乎是所有中国工程机械企业“走出去”过程中的共同选择。

但“无论是从从成熟市场握有的全球70%工程机械销售额上衡量，还是自身的蜕变、成长，以及剑指“世界级”的目标看，“拿下”欧美市场都是柳工的必然选择。”业内人士如此评价。

面对北美这个被中国工程机械企业视为国际化陡坡的市场，2016年5月刚刚调任北美公司董事长一职的李东春，需要和柳工北美一道持续调整北美业务的“姿势”。这对于过去19年间，一直转战于柳工覆盖的多个发展中国家和地区，熟稔新兴市场用户价值实现模式的李东春来说，无疑是颇具挑战的工作，“我们必须以归零的心态和行动再出发。”面对董事长曾光安对柳工北美提出的短、中、长期要求，李东春的解读简短而清晰，“深度融入本地用户价值链，而不是单纯地规模扩张。”

看似容易，但要真正落地却并不简单。“融入的前提是理解。北美有着和全球其他市场，包括发达地区也不完全相同的用户结构、市场需求、商业模式。‘读懂’这些，才能开发和生产适应北美的产品、塑造营销服务体系、构建相匹配的运营模式。”李东春说。

而实际上，过去多年间，很多中国工程机械企业均折戟于对北美用户需求的“想象”中，最简单、现实的例子是，看似和国内型号相同，但研发、制造平台，甚至应用领域截然不同的装载机产品。一般情况下，中国用户偏爱大斗容产品，所以国内3吨级装载机的斗容一般为2m³，但这并不是北美地区主流机型的配置，“这里的用户更青睐斗容为1.9m³的产品。没有人会告诉你这一点，一切改进和优化，都要建立在实际走访和接触中，对用户需求的清洗、归纳、总结上。” 李东春表示。

对柳工和曾光安来说，在以北美为代表的高端市场，“试错”是必经而且必要的过程。“像北美地区一样的高端市场，往往会更加看重产品的‘多功能’性，以‘移动工具平台’式装载机为代表的一系列工程机械产品，都不是简单地配备多种属具就能实现的。”李东春解释道，“这包含了从研发、设计到配套环节联动的适应性改进。只有工作装置、液压系统、动力系统等方面达到真正匹配，才有希望成功。”

这样的例子也发生在北美销量最大的产品市场——挖掘机领域。以废物处理、拆除作业和林业为代表的长尾市场，虽然仅占全部应用领域的20%左右，但汇聚于此的全球领先挖掘机企业无一敢轻视。“这些以应用于土石方作业的挖掘机为基础研制的变性产品，是制造商向用户展示其柔性研发、技术张力和生产平台灵活性的重要途径。”李东春说。

而受制于很多原因，柳工在北美销售的产品，也曾一度采取了仅更换满足当地排放标准的动力系统的简单导入模式。但经历过北美市场的试水之作CLG835 II装载机等数款产品的经验沉淀，到针对北美等发达市场调整、升级、定制的H系列装载机、E系列挖掘机等十余款设备，柳工在过去10年中不曾停下的产品升级脚步，正在使“北美工程机械市场到底需要什么、到底适合什么”的问题，加速得到解决和满足。

如果说，此前柳工在北美推出的产品，多数还是基于市场与用户需求为蓝本的性能和设计调试、优化，那么2017年柳工带给北美用户的VL70A型垂直举升式装载机，则更具颠覆性和引领意义。这款在铰接式车架上加装了垂直举升臂和机械式自动放平反转铲斗连杆机构的装载机，无论在最大载荷、操作重量、卸高、卸重等关键指标上，都实现了跨越式提升，也备受“技术性”、“实用性”更强的北美用户期待。

在北美市场，新近让柳工感到“越来越带劲”的，还有旗下兼具技术底蕴和发达市场品牌识别度的推土机品牌——锐斯塔(DRESSTA)的加速起航。2016年，柳工锐斯塔以TD-8S和TD-9S两款完全满足Tier 4F的推土机产品，向北美用户展示了过去4年中，柳工锐斯塔在技术整合、产品升级方面的所思所得。

而柳工持续多年的，对技术体系、产业链的打造无疑是其能“发力产品”，不断消弭吱声与本地用户间的藩篱，持续提升产品接纳度的核心和基础。在柳工集团董事长曾光安眼中，构建在技术与创新上的差异化产品，正是柳工行走世界的“签证”。

在这方面，柳工的长线投入很少受到市场波动的影响。仅2012年至今的5年中，柳工在新产品、新技术上的研发投入就高达15亿元人民币，此外，其还投资数亿元打造了全球研发中心和国家级土方机械设备研究中心、在波兰设立欧洲研发中心、不断纳入全球优秀研发技术人才，携手采埃孚、康明斯，在垂直一体化的配套体系上突破价值边界。

加速跑

对国际化战略推进节奏的良好控制，对北美市场不断加深的理解，对产品和技术的持续投入与布局，都使柳工在北美的拓展路线更加清晰。“在北美，柳工会以差异化的思路和行动，满足自己的目标用户。”李东春说。

受全球经济调整影响，过去几年北美市场正加速转型，租赁商群体代表的“性价比”需求和介于高端产品与经济型产品之间的“产品定位”不断被激活。“虽然从行业的销售额贡献，以及持有设备的吨位、单台价值看，承包商依然是北美市场的主导力量。但从近几年的数据看，租赁商已经成为北美地区设备采购量最大的群体。”李东春解释道。

锚定对品牌宽容度更高、采购量更大、流转速度更快的租赁商是柳工早已划好的进深路线，而目的地无疑是处于市场顶层、品牌意识极强的承包商群体。“品牌的背后是制造商对产品支持、配件可获得率、网点覆盖率、残值等一系列附加价值的承诺。换言之，当产品品质和性能差距不断拉近时，没有人能只靠卖配置就获得成功，真正的较量更多在产品之外。”李东春补充道。

面对“成为第一家挤入承包商市场的中国企业”这一目标带来的挑战，李东春给出了简单而有效的招式——选择最有优势的细分市场，持续为用户带来价值。

前者很好理解，在以装载机、挖掘机和推土机为主的产品领域，用更多满足北美用户，尤其是租赁商偏好的专属产品，步步推进。而对于“为用户带来价值”这一早已通行于工程机械行业的概念，李东春这样解释，“服务保障和配件供应是两个最基础又非常重要的支点，北美地区的行业门槛是24小时配件交付率达95%以上。柳工在北美已经实现了80%的配件交付率，继续强化渠道铺设固然重要，但相差的那关键的15%%，不是仅靠扩建几个服务网点、增加几个配件仓库就能完全实现的。”

作为最早组建承担了“全球后市场服务支持职能”部门的中国企业，柳工自2015年起便面向全球提升自身和代理商对用户的保障能力，不仅在柳工“长袖善舞”的发展中市场，在以北美为代表的成熟地区，柳工也借助全球后市场服务部这一发力点，不断充实自身后市场业务的内涵。特别是在配件交付率上，经历过新兴市场零部件配送周期接近60天的李东春尤为敏感，“在北美，储备几千万人民币的等值配件是必须做的功课。”李东春这样说，“未来我们还会通过对不同经济带用户对服务响应的需求进行差异化布局，凿实服务和配件网络。”

仅仅在上述领域发力，仍不能满足柳工北美和李东春的期待，除了产品、性能、服务深度和长度等基础性环节外，柳工北美也在尝试以更本地化的方式，构建一条能够实现用户价值的生态链，而不是复制柳工已经在国内初见雏形的全面智能化体系。而在更系统的方面，比如执行、组织机构运行效率、本地化人才招募、市场研究等环节上，柳工北美早已着手布设。“不可否认，以柳工为代表的一批中国工程机械制造商，已经在全球具备了一定的影响力，我们的投资、建厂、合作足迹延伸向世界产业核心地带。但这并不代表我们已经取得了实质性突破。北美在接纳我们，也给我们设置了更多挑战。但无论如何，柳工一定会继续释放和强化，在此获得更多发展机会和空间。”李东春注视着柳工展位一层一角，刚刚完善的零部件手册、大修手册、操作手册缓缓说。

不断释放出积极信号的北美市场、更多汇聚于品牌周围的合作伙伴，甚至是越来越多用户的良好反馈，都让李东春相信，董事长曾光安曾不止在一个场合描述过的，“最多25年，柳工一定会在全球产业第一阵营，尤其是发达市场占据重要一席。”的未来，终会加速到来。(本文来自柳工)